„Wir sind besonders!“ (2)
Dezember 18, 2009Andreas Steinert No Comments »Wer sich von der Masse unterscheidet, hat das Zeug, sich erfolgreich zu positionieren. Diejenigen Dienstleister, die ihren Kunden den Unterschied dann auch noch verständlich machen können, haben beste Zukunftschancen im Kommunikationsmarkt. Was aber ist heutzutage noch besonders und wie entdeckt und fördert man das in seinem Unternehmen? Eine mehrteilige Expedition ins Normale und Alltägliche auf der Suche nach dem Besonderen.
Folge 2: Stärken erkennen und Kompetenzen entwickeln. „Wir schaffen besonderen Kundennutzen“.
Da ist er mal wieder – so ein Satz, der vielen Beratern locker über die Lippen geht. Auf die Nachfrage „Und wie schaffen Sie den besonderen Kundennutzen?“ folgen dann Erklärungen wie „durch kompromisslose Kundenorientierung“, „einmalige Kundennähe“, „besondere Vernetzung“, „außergewöhnliches Engagement“, „unsere exzellente Branchenkenntnis“, „die langjährige Erfahrung“, „maßgeschneiderte Leistungspakete“, „individuelle Kommunikationsprogramme“,…. Die Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzen. Aber werden Kunden durch diese Kompetenzbehauptungen wirklich überzeugt, dass allein die Zusammenarbeit mit genau Ihrer Agentur den „besonderen“ Nutzen schafft?
Nachweis ersetzt Behauptung – Dumm nur, dass das so viele machen
Natürlich nicht, werden die meisten jetzt denken. Auch wenn alle oben genannten Punkte wichtig sind, um Kunden von der eigenen Dienstleistung zu überzeugen. So funktioniert das Geschäft eben nicht (mehr).
Daher ist die reine Behauptung der besonderen Qualitäten längst einer Vielfalt echter Nachweise gewichen. Mittlerweile beeindrucken nicht nur große Agenturen durch hochwertige Publikationen, Newsletter, Studien, Weblogs oder Veranstaltungen. Allerdings: wo diese Nachweise fachlicher Stärken und Kompetenzen schon beinahe zum Branchenstandard geworden sind, stellt sich erneut die Frage nach dem Besonderen.
Jetzt menschelt es – mal intellektuell, mal schwergewichtig, mal fröhlich
So ist zu beobachten, dass Agenturen zunehmend darauf setzen, die Personen hinter den Kompetenzen sichtbar zu machen. Menschliche Sympathie und Nähe sollen als emotionale Signale die bislang meist nüchtern und rational gehaltenen Qualifikations- und Unterscheidungssignale ergänzen. Advisory Boards schlagen Ra(t)d, gut gefüllte Think Tanks geben ihre Erkenntnisse preis, fröhliche Mitarbeiter strahlen auf den Websites um die Wette.
Mir erscheinen diese sehr unterschiedlichen Profilierungsschritte notwendig, aber nicht ausreichend, um Kunden von der Behauptung „Wir sind besonders – und schaffen daher besonderen Kundennutzen“ zu überzeugen. Denn mit dem Vorzeigen des oben beschriebenen “Ausnahmepersonals” treten Sie nicht den Beweis an, wie sie mit ganz gewöhnlichen Menschen (und das sind die Mitarbeiter aller Unternehmen trotz sorgfältiger Auswahl) besondere Leistungen erbringen. Nachdem Publikationen und Veranstaltungen „commodity“ geworden sind, droht hier eine nächste Aufrüstungsrunde im Kampf um das Besonders-Sein, die das Besondere immer wieder außerhalb des durch Kunden erfahrbaren Agenturalltags sucht.
Doch genauso wenig wie die häufig wirklich guten kostenlosen Agenturpublikationen der Alltagserfahrung von Kunden entsprechen können, werden die Boardmitglieder ihre Erfahrungen beständig an Kunden weitergeben, hat der Think Tank praktischen Einfluss auf die Entstehung von Konzepten für Kunden und erledigen fröhliche und gut gelaunte Mitarbeiter die Arbeit am besten, für die Kunden sie bezahlen. Suchen wir das Besondere doch zur Abwechslung mal im Agenturalltag und nicht in den „Agentursonntagen“.
Das Besondere für Kunden ist nur im Agenturalltag zu finden
Die Frage nach dem Besonderen einer Agentur macht es dann erforderlich, erst einmal über vermeintlich Selbstverständliches nachzudenken. Wie kommt die für den Kunden relevante unterscheidbare Leistung zustande, wodurch erfahren unsere Kunden diesen besonderen Nutzen und was überzeugt sie dann schließlich?
Das sind doch eher die spontanen Kontakte und die alltägliche Zusammenarbeit mit Mitarbeitern und Führungskräften einer Agentur. Und weniger Publikationen oder inszenierter Formate mit außergewöhnlichen Größen. Besonderer Kundennutzen entsteht also dort, wo der Umgang miteinander besonders kompetent läuft und besonders geführt wird. Auf der Jagd nach der Quelle des besonderen Kundennutzens lohnt es sich daher, über die praktizierten Grundsätze der Führung und Personalentwicklung intensiv nachzudenken. Diese gelebten Grundsätzen schaffen und erneuern die Grundlagen einer serviceorientierten Wertekultur und beraterischen Haltung, die Kunden nicht nur sagt, dass sie besonderen Nutzen bekommen werden, sondern sie erleben lässt, wie und dass sie diesen Nutzen bekommen.
Besonderer Nutzen durch Mitarbeiterentwicklung und gute Führung
Dabei helfen Tools wie Kompetenzmodelle, Jobdesigns und Zielvereinbarungen, die in einem strukturierten Prozess des Nach- und Vordenkens entstehen. Das sind zentrale Bestandteile eines Führungskonzepts, das die für besonderen Kundennutzen erforderlichen Kompetenzen der Mitarbeiter und Führungskräfte kennt, die individuellen Stärken erkennt, Aufgaben entsprechend zuordnet, Leistungen klar bewertet, kontinuierliches Feedback gibt und angemessene Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten anbietet.
So bekommen Sie es hin, mit ganz gewöhnlichen Menschen besondere Leistungen für Ihre Kunden zu erbringen. Die Antwort auf die Frage „Und wie schaffen Sie den besonderen Kundennutzen?“ kann also lauten:„Durch unsere besondere Mitarbeiterentwicklungs- und Führungskultur“. Diese Kultur zu etablieren und zu pflegen erfordert sicherlich auch einigen Aufwand. Bleibt zum Ende also die Frage: Wie schaffen Sie es, diese besondere Kultur zu leben, ohne darüber wiederum die Kundenaufgaben zu vernachlässigen? Damit beschäftigt sich dann der dritte Teil.
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